Несмотря на снижение интереса к товарам повседневного спроса, в России наблюдается быстрый рост продаж экзотических (и дорогих) продуктов. К примеру, увеличиваются продажи булгура и киноа, а также грибов шиитаке. Хотя россияне, возможно, стараются сократить свои расходы, они не готовы жертвовать качеством своего питания, утверждают эксперты.
Так, согласно данным исследовательской компании NTech, в сегменте круп продажи традиционных риса и гречки почти не меняются, тогда как продажи булгура увеличились на 25%, а киноа на 15%. При этом гречка стоит 75 руб./кг, рис — 144 руб./кг, булгур — 214 руб./кг, а киноа — 456 руб./кг. Также наблюдается рост продаж грибных консервов, таких как опята (+28%) и шиитаке (+386%).
В то же время, по информации Росстата, в целом темпы оборота розничной торговли продуктами питания с начала года замедляются: в сентябре 2025 года он увеличился всего на 1,2% в годовом выражении, в то время как в августе рост составил 1,5%.
В периоды нестабильности потребители сокращают крупные покупки, но увеличивают расходы на мелкие товары, которые приносят радость. «В новой экономической реальности потребители поляризировались. Наравне с отказом от разнообразия в пользу более простой и дешевой еды сохранился тренд и на разнообразную вкусную еду. И даже те покупатели, которые вынуждены экономить, не хотят возвращаться полностью к дешевым простым невкусным продуктам, поэтому ищут альтернативу. Например, покупают консервы не из белых грибов и не из шампиньонов, а из шиитаке», — говорит директор по аналитике NTech Леонид Ардалионов.
Этот парадокс объясняется изменением потребительских предпочтений в сторону здорового питания, считает заместитель председателя правления ассоциации «Руспродсоюз» Дмитрий Леонов. Булгур и киноа воспринимаются не просто как продукты, а как суперфуды или более питательная альтернатива традиционным крупам. Шиитаке известен своими иммуно-модулирующими свойствами и считается ценным источником витаминов. «Повышенный интерес к ЗОЖ после глобальных кризисов стимулирует спрос на такие функциональные продукты», — объясняет Леонов.
На фоне общих сберегательных настроений потребителей в последнее время наблюдается перераспределение спроса в сторону готовой еды и диетических продуктов, включая товары с пониженным содержанием сахара и повышенным содержанием белка; продажи этих товаров растут двузначными темпами, утверждает председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) Станислав Богданов.
По его мнению, причины этих трендов заключаются, с одной стороны, в изменении мышления потребителей, которые стали больше заботиться о своем здоровье и качестве питания, открыты к новым гастрономическим опытам. С другой — в усилиях торговли по улучшению качества и разнообразия выбора продуктов для здорового образа жизни. В настоящее время в ассортименте торговых сетей представлено от 400 до 2,5 тыс. наименований продуктов, относящихся к диетическому или здоровому питанию, и этот сегмент имеет значительный потенциал для дальнейшего расширения.
Доцент кафедры пищевых технологий и биоинженерии РЭУ им. Г.В. Плеханова Елена Мясникова также высказывает мнение, что выбор более дорогих продуктов питания обусловлен трендом на здоровое и правильное питание, функциональность и эмоциональную ценность, что делает их привлекательными даже в условиях экономической неопределенности. Часть населения стремится сократить потребление пищи и уделяет все больше внимания составу продуктов и их пользе для здоровья. Булгур, киноа и шиитаке позиционируются как функциональные продукты с высоким содержанием полезных для организма клетчатки, витаминов, минералов и других полезных веществ. В условиях растущего интереса к правильному питанию эти продукты становятся популярными, даже если они дороже стандартных аналогов и требуют дополнительных затрат. Такой подход особенно актуален для молодежи и тех, кто следит за модными тенденциями в питании и стремится к разнообразию в еде, отмечает Мясникова.
«В экономике известна такая теория, как «эффект или индекс красной помады». В периоды экономической нестабильности потребители часто вынуждены сокращать крупные покупки, но сохраняют, а иногда даже увеличивают расходы на мелкие товары, которые приносят эмоциональное удовлетворение, так называемый эффект доступной радости. Вот и экзотические продукты могут восприниматься как способ справиться со стрессом, порадовать себя, получить новые вкусовые ощущения или почувствовать себя более осознанным потребителем», — объясняет она.
Мясникова также отмечает, что в условиях санкционного давления и логистических ограничений возрос интерес к отечественным продуктам питания. Российские предприниматели активно развивают производство, включая экзотические продукты. Например, грибы шиитаке культивируют в нескольких регионах. Производители акцентируют внимание на российском происхождении продукции, подчеркивают ее качество и экологичность, что повышает доверие потребителей, которые готовы платить за прозрачность и ответственность брендов, говорит эксперт.
Росту продаж экзотических продуктов способствуют также маркетинговые стратегии и расширение ассортимента производителей и ритейлеров, которые адаптируются к меняющимся запросам потребителей, предлагая новые форматы упаковки и удобные решения (например, крупы в пакетиках). Упор на полезные свойства продуктов и их положительное влияние на здоровье также способствует увеличению спроса.