Социологические опросы последнего времени показывают любопытную картину. По данным мониторинга НАФИ и ВЦИОМа, регулярными пользователями цифровых витрин становятся 76% женщин и 52% мужчин.
Кнопка «Оплатить» против здравого смысла
Цифровые площадки давно превратились в лабораторию по тонкой настройке потребительского сознания, мастерски применяя психологические уловки и отслеживая клики, задержку взгляда на экране, лайки и историю поиска. В ход идут промоакции, push-уведомления, персонализированные ценники со скидками, акции с таймером, молниеносные распродажи, звездочки рейтингов, значки за покупки, ступени прогресса и рулетки с призами. Все это действует на мозг покупателя примерно так же, как на мозг игрока в казино, и гарантированно вызывает выброс гормона удовольствия.
«Вайлдберриз» предлагает создавать списки желаний и делиться ими с близкими ради быстрого «накопления на мечту», «Озон» напоминает о том, что покупатель заслуживает приятный подарок прямо сейчас, и бомбит сообщениями вроде «этот заказ может вам понравиться», «Яндекс Маркет» рекомендует добавить товар в корзину, пока цена не подскочила. Звучит как забота, но работает как ловушка: россияне заходят в приложение маркетплейсов за зарядным устройством, а выходят с набором кремов, беговой дорожкой и машинкой для вязания ковриков. Как раньше говорили: «Вот это я сходил за хлебушком!»
Пользовательница из Екатеринбурга пишет, что зачем-то заказала 12 силиконовых форм для выпечки, хотя печет раз в году, житель Новосибирска делится историей о покупке трех одинаковых смарт-часов, потому что «кнопка оплаты мигала рядом с таймером обратного отсчета, а логика просто отключилась», петербурженка приобрела мини-комбайн для измельчения корма для кота, хотя животное питается исключительно сухими гранулами. Наверное, каждый найдет у себя в кухонном ящике, в шкафу или на антресолях товары из онлайн-магазинов, которые ни разу не использовались: три терки для чеснока, парочку умных швабр, наборы дизайнерской посуды…
Специалисты уже успели найти название этому безумному онлайн-шопоголизму.
— Речь, можно сказать, идет о массовом компульсивном расстройстве поведения, к которому можно применить термин «цифровая ониомания» («безумие покупок»). Это когда человек теряет связь с реальными потребностями и испытывает непреодолимое желание пополнять корзину на торговых площадках и в виртуальных магазинах. Расстройство проявляется утратой контроля над бюджетом, внезапными порывами расстаться с деньгами, нервным предвкушением перед оформлением заказа и последующим раскаянием. Человек игнорирует реальные потребности, подчиняясь сиюминутным эмоциям и эйфории от приобретения, а каждое движение пальцем по экрану запускает микродозу дофамина. Шопинг становится инструментом управления настроением, а максимально простой интерфейс приложений убирает все трения: очереди, кассиров, необходимость отсчитывать купюры. Один клик превращает желание в реальность, а та, в свою очередь, сбережения — в картонные коробки, — говорит психолог Анна Новосельская.
Затормозить цифровой азарт
На федеральном уровне уже задумались о том, как охладить пыл цифровых платформ, а следовательно, и покупателей. В Минэкономразвития России даже обсуждали варианты регулирования ценообразования на крупных онлайн-площадках. Инициатива предполагала выравнивание стоимости одинаковых товаров у разных продавцов. Звучит благородно, но идея несостоятельна, потому что не получится заменить ценовой механизм, складывающийся естественным путем. Тем более что рынок работает по законам конкуренции и логистики, и у каждого поставщика свои издержки на хранение, доставку и маркетинг. Принудительное уравнивание цен может уничтожить честную конкуренцию, создать дефицит услуг и нарушить базовые экономические принципы.
Более работающий выход из ситуации предлагают эксперты по потребительскому поведению, которые справедливо считают, что выход из цифровой ловушки требует не волшебства, а обычной самодисциплины. Итак!
- Установите суточный лимит трат на карте в приложении банка. Такой барьер физически остановит импульсивные переводы после исчерпания суммы.
- Если что-то добавили в корзину, не покупайте сразу. Подождите 48 часов, за двое суток эмоциональный всплеск, как правило, проходит, и покупка оценивается с рациональной точки зрения.
- Передайте доступ к аккаунту маркетплейса доверенному человеку или ближайшему родственнику, чтобы он выполнял роль внешнего контролера и объяснял, почему очередная партия кухонных гаджетов — лишняя.
- Отключите push-уведомления от торговых площадок и удалите сохраненные данные банковских карт. Лишнее действие при вводе реквизитов даст дополнительное время на размышление.
- Ведите таблицы с фиксацией всех интернет-транзакций, чтобы увидеть реальную картину утечки средств. Регулярный анализ расходов превращает траты в цифры, которые будет трудно игнорировать.
- Замените виртуальный шопинг прогулкой без телефона, чтением бумажной книги или встречей с друзьями. Это вернет ощущение живого мира, где счастье не измеряется количеством посылок на пункте выдачи.
Елена Хакимова