С 1 марта 2026 года торговые сети и маркетплейсы будут обязаны выделять специальные «российские полки» для товаров ненародного производства, произведенных в России и странах ЕАЭС. В соответствии с законопроектом Минпромторга, продукция должна размещаться на уровне глаз — от 80 до 160 см, иметь отметку «национальный товар» и свое собственное место в торговых залах. Министерство надеется, что данная инициатива поспособствует импортозамещению и повысит видимость местных брендов. Однако, как отмечают эксперты, успешность «российской полки» зависит не столько от закона, сколько от самих производителей: конкуренция теперь развернется уже не с иностранными марками, а между отечественными.
Законопроект Минпромторга предполагает, что полки с местной продукцией будут выделяться в «золотой зоне» магазинов — на высоте 80–160 сантиметров. Каждое изделие должно иметь маркировку «национальный товар». Исключения сделаны для торговых точек с выручкой менее 2 млрд рублей, дьюти-фри и монобрендовых магазинов.
Основная цель данной инициативы — укрепить позиции местных брендов на фоне продолжающейся высокой зависимости потребительского рынка от импорта. Перечень товаров и минимальную квоту определит правительство, но уже очевидно, что речь идет о категориях с традиционно высокой долей зарубежной продукции — бытовой химии, косметике, товарах для дома.
Эксперт в области маркетинга Анна Тупикина напоминает: потребительский интерес к «своим» товарам растет. «За последние два года количество людей, обращающих внимание на страну происхождения бренда, увеличилось с 36% до 41%. При этом 45% россиян стали больше доверять местному производству, а более половины отмечают рост числа качественных российских брендов», — утверждает она. По ее словам, сама по себе «витринная привилегия» не гарантирует продаж: необходимо инвестировать в дизайн, упаковку, позиционирование и продвижение. «Фактически конкурировать придется уже не с зарубежными товарами, а с соседними российскими марками. Успеха добьется тот, кто более эффективно выстроит стратегию и достигнет лучших показателей качества и эффективности своей продукции».
Схожую позицию занимает управляющий партнер B&C Agency Иван Самойленко. Он считает, что «российская полка» — это инструмент прямого импортозамещения: «В таких категориях, как бытовая химия, косметика и товары для дома, доля импорта сегодня превышает 50%. Ранее этот показатель доходил до 75%. При этом отечественные производственные мощности существуют, но они недостаточно загружены: торговые сети традиционно закупали импортные товары. Если европейские бренды заменяются азиатскими, импортозамещение не происходит. Закон стимулирует загрузку наших производств и расширяет ассортимент в розничной торговле. Вряд ли это приведет к росту цен — хотя бы потому, что местные товары проще и дешевле доставить. Многие из них производятся из того же сырья, что и зарубежные, но обходятся дешевле за счет логистики и меньших маркетинговых затрат».
При этом, по словам эксперта, потребители уже привыкли к подобным изменениям на рынке продовольствия: «Опыт последних лет показал, что исчезновение импортных брендов не привело к пустым полкам в продуктовых магазинах. Их место заняли российские марки. Эта схема может повториться и в сегменте непродовольственных товаров».
Вопрос о ценах остается ключевым. Член Совета по финансово-промышленной и инвестиционной политике ТПП России Анна Вовк уверена: потребительская корзина не столкнется с дополнительными расходами из-за нововведения. «Цены обычно рассчитываются заранее, у ритейлеров фиксированная политика. Размещение товара на уровне глаз лишь структурирует ассортимент. Если продукт плохо продается, сеть переставит его, но теперь уже внутри самой «российской полки». На рост цен данная мера не повлияет, но даст сигнал бизнесу: у отечественных производителей есть гарантированное место в торговом пространстве».
По ее словам, законопроект не ограничивает импорт напрямую, но впервые вводит протекционистский подход в ритейле. «Даже если к нам продолжают приходить азиатские бренды, государство фактически гарантирует российским компаниям витрину и право на свою долю маржи в торговой цепочке».
Таким образом, новая инициатива Минпромторга формально выглядит как регулирование выкладки, но фактически представляет собой политику поддержки отечественных производителей. Для покупателей это может означать больший выбор и, возможно, более доступные цены, а для бизнеса — шанс занять выгодное место на полке. Однако воспользоваться этой возможностью смогут лишь те бренды, которые сумеют не только попасть «на уровень глаз», но и удержать внимание потребителей качеством и грамотным продвижением.