Новое обширное исследование вскрыло неожиданные последствия удаленной работы, о которых молчат экономисты. Оказалось, что работа из дома не только изменяет расписание, но и трансформирует потребительские привычки: покупки перемещаются из центральных районов в спальные зоны, а стоимость в чеках возрастает, так как за продуктами теперь чаще заходят мужчины, которые менее активно ищут скидки. Городские ритейлеры подсчитывают убытки, а менеджеры по всему миру недовольны новым порядком.
Во время пандемии ковида мир мгновенно превратил кухонные столы в рабочие места, а спальни — в конференц-залы. В то время это воспринималось как временная мера. Сегодня, когда доля удаленных сотрудников стабилизировалась на уровне 25 процентов, исследователи подводят первые серьезные итоги. И результаты оказались значительно масштабнее, чем можно было предположить. Работа из дома не только изменила график миллионов людей — она перепрофилировала потребительские потоки, ударила по городской рознице и даже оказала влияние на инфляцию. Как показали авторы нового исследования, опубликованного в Financial Times, мужчины, которые теперь чаще посещают магазины в будние дни, платят больше за продукты, так как менее чувствительны к ценам. А местные ритейлеры в центрах городов теряют импульсные продажи, которые ранее приносили офисные работники по пути с работы.
Исследователи провели три волны опросов среди домохозяйств, сопоставив их с данными потребительской панели и сканерами покупок. Результат — ясная картина изменения. Работа из дома увеличивает долю онлайн-покупок и смещает визиты в магазины на будние дни. Люди стали приобретать больше продуктов и бакалеи, но сократили расходы на товары для красоты и здоровья. Общее количество покупок возросло, как и ассортимент, и цены увеличились. Причина, как ни странно, кроется в гендерной психологии.
«Работа из дома приводит к тому, что люди совершают покупки в спешке в течение рабочего дня и платят более высокие цены, — объясняет исследователь Сумайя Кейнс. — Это связано с тем, что мужчины, согласно множеству исследований, менее чувствительны к ценам и реже ищут выгодные предложения». А поскольку в будние дни за продуктами теперь чаще отправляются именно они (поскольку они и так дома), средний чек увеличивается. Эффект оказался настолько значительным, что, по оценкам экономистов, рост цен на продукты питания после 2020 года примерно на 1 процент объясняется именно этим фактором — поведенческим сдвигом, вызванным удаленной работой.
Но самое заметное изменение происходит в географии покупок. Немецкий институт выяснил: потребительские потоки массово перемещаются из центральных районов городов в спальные пригороды. Люди, работающие из дома, совершают покупки там, где они живут. Это привело к буму розничной торговли в жилых кварталах, но обернулось катастрофой для городских центров и пригородных транспортных узлов, которые ранее существовали за счет пассажиров. По прогнозам, только в 2025 году в Германии из-за нехватки проходящих мимо покупателей закроется около 4500 магазинов.
Чтобы выжить, городским ритейлерам необходимо адаптироваться и внедрять омниканальные концепции: сочетать физические точки с цифровыми услугами. Однако это требует инвестиций, которые есть не у всех.
Пока экономисты спорят о влиянии на ВВП, психологи и социологи фиксируют другой, не менее важный феномен. Люди, работающие из дома, в целом стали более счастливыми. Многочисленные опросы показывают: удаленная работа снижает уровень хронического стресса, предоставляет больше контроля над временем, позволяет заниматься спортом, готовить еду и проводить время с семьей. Исследователи говорят о «чувстве независимости и доверия», которое возникает, когда отсутствует давление жесткой офисной рутины.
Но это счастье имеет свою цену, и расплачиваются за него менеджеры. Многие руководители, привыкшие оценивать эффективность по физическому присутствию, оказались в замешательстве. Теперь же вместо того, чтобы пройти по этажу и проверить, на месте ли сотрудники, им приходится доверять. А доверие требует гораздо большего, чем просто подсчет голов в общем зале.