По данным экспертов, китайский пивной рынок проходит через сложный период. В то время как известная голландская пивоваренная компания отмечает двузначный рост продаж благодаря сотрудничеству с местным гигантом, бельгийские пивовары сталкиваются с самым резким падением прибыли в Китае с 2020 года. Причина кроется не в вкусовых предпочтениях, а в изменении мест, где китайцы предпочитают пить пиво: бары и рестораны пустеют, в то время как супермаркеты и онлайн-заказы становятся основными каналами сбыта.
Китайский пивной рынок, крупнейший в мире, переживает изменения, которые выявили разрыв в стратегиях двух западных гигантов. Бельгийская пивоваренная компания Anheuser-Busch InBev (Budweiser) и Heineken представили противоположные результаты за 2025 год, и дело не в качестве продукта, а в том, где китайцы теперь предпочитают его пить. Азиатская «дочка» Budweiser сообщила о снижении выручки в Китае на 11,3 процента и уменьшении прибыли с 726 до 489 миллионов долларов. Генеральный директор Яньцзюнь Чен признал, что результаты не соответствуют ожиданиям. Основная причина — многолетняя стратегия Budweiser, ориентированная на каналы «Потребление внутри» (on-trade): бары, караоке-клубы и премиальные рестораны. Именно эти заведения, где маржа самая высокая, оказались под давлением из-за экономического спада, затронувшего средний класс и введённых ограничений на чрезмерное употребление алкоголя во время деловых обедов.
Голландцы, долгое время не могущие занять китайский рынок, в 2018 году заключили стратегическое партнёрство с крупнейшим местным производителем, контролирующим до трети рынка China Resources Beer (CR Beer). Это дало компании из Нидерландов доступ к розничным сетям и супермаркетам, то есть именно к каналам «Потребление вне» (off-trade), которые сейчас успешно развиваются. Китайская ассоциация производителей алкогольных напитков подтвердила исторический поворот: в 2025 году домашнее потребление и онлайн-заказы впервые превысили по доле продаж традиционные заведения общепита. В результате Heineken сообщила о двузначном росте в Китае, а её операционная прибыль в Азиатско-Тихоокеанском регионе выросла на 11 процентов. Бренд более чем удвоил свои продажи с 2020 года.
Общий объём производства пива в стране составляет лишь 64 процента от уровня десяти лет назад, с 2015 года, что, по мнению западных экономистов, является следствием структурного, а не циклического сокращения рынка. Местные гиганты, такие как Tsingtao и Yanjing, также расширяют свои премиальные линейки, делая акцент на патриотически настроенных потребителях.
Бельгийская пивоварня теперь вынуждена адаптироваться, обещая активнее развивать инновации для домашнего потребления и маркетинг «онлайн в офлайн» (Online-to-Offline). Heineken, несмотря на успех в Китае, также испытывает глобальное давление и объявила о сокращении до 6 тысяч рабочих мест.