Рынок магазинов «у дома» в России испытывает резкое замедление: за год количество новых точек сократилось почти в шесть раз — с 5660 до 952. Это худшие темпы роста с 2017 года. Причин множество — от насыщенности городских локаций до увеличения затрат и ужесточения регулирования бизнеса, включая ограничения на продажу алкоголя в некоторых регионах. На этом фоне стремительно увеличивается число дискаунтеров: их выручка за полгода составила 642 млрд рублей, увеличившись на 27%. Покупатели также меняются — все чаще они выбирают не ближайший магазин, а тот, который предлагает лучшие цены. В то же время онлайн-продажи продуктов продолжают расти двузначными темпами и в ближайшие годы могут превысить 2 трлн рублей.
Ещё недавно формат магазинов «у дома» казался стабильным: шаговая доступность, быстрые покупки, привычный ассортимент. Однако в 2025 году рынок резко замедлился, и это уже не просто коррекция, а сигнал о более глубоких изменениях.
Экономист и партнер «Голдман Эдженси» Ахмед Юсупов прямо заявляет: «На рынке магазинов «у дома» в 2025 году достигнут естественный предел». Данные специализированных платформ показывают почти шестикратное снижение темпов открытия новых точек — с 5660 до 952 за год. Причины разнообразны: от физической насыщенности локаций до роста затрат и давления регулирования.
Однако, вероятно, ключевым фактором является экономика. «Сроки окупаемости новой точки удвоились — с полугода до года. В таких условиях агрессивная экспансия теряет смысл», — подчеркивает Юсупов. В результате сети меняют свою стратегию: вместо гонки за количеством — борьба за эффективность каждой уже открытой точки.
Параллельно рынок активно перетягивают на себя жесткие дискаунтеры. Эти форматы не просто растут — они создают новую модель потребления. Люди идут за покупками не в ближайший магазин, а в тот, который предлагает самые низкие цены. По словам Юсупова, суммарная выручка дискаунтеров за первое полугодие 2025 года составила 642 млрд рублей, а их доля в розничной торговле за пять лет удвоилась. «Это структурная перестройка спроса: покупатель переходит к рациональной модели потребления, и рынок отвечает ему нужной ценой», — акцентирует внимание эксперт.
Эту тенденцию подтверждает и член Совета ТПП РФ Анна Вовк. По её мнению, происходящее — это не временное явление, а долгосрочный сдвиг. Она отмечает, что онлайн-ритейл будет только усиливаться, поскольку проникновение Интернета и цифровых сервисов продолжает расти по всей стране. Вовк подчеркивает, что это стратегическое изменение: онлайн-формат «будет все больше набирать популярность».
При этом в ближайшие годы поведение покупателей изменится ещё более значительно. Вовк акцентирует внимание на ключевом тренде: цена становится важнее удобства. Она объясняет это как глобальными процессами, так и внутренними экономическими реалиями — реальные доходы населения не растут, а структура потребления уже меняется. По её словам, это заметно даже по полке: появляются новые бренды в эконом-сегменте, тогда как средний и премиальный сегменты практически не обновляются.
Фактически рынок движется к компромиссу: не максимальный сервис, а приемлемый уровень качества и сервиса, где главной остается доступность по цене.
Интересно, что несмотря на сокращение числа магазинов «у дома», резкого ухудшения ситуации в жилых районах, по мнению экспертов, не произойдет. Вовк объясняет это особенностями поведения покупателей: крупные закупки делаются заранее, а в ближайшие магазины заходят за товарами, необходимыми «здесь и сейчас». Поэтому ключевым остается фактор локации.
Однако ценовая конкуренция может сыграть решающую роль. Если рядом окажутся дискаунтер и классический магазин «у дома» с разницей в цене 15% и более, выбор будет очевиден. Вовк прямо утверждает: потребитель пойдет туда, где дешевле, и это «нормальное поведение любого покупателя».
При этом цены в сетевых магазинах останутся относительно стабильными благодаря централизованной политике, а вот частные точки могут начать повышать маржу при снижении конкуренции.
На этом фоне ритейл ищет новые форматы. Сети тестируют компактные магазины с готовой едой, кофе на вынос и элементами цифровизации. Но пока эти эксперименты проходят осторожно: из амбициозных планов реализуется лишь небольшая часть.
Главная интрига — что в конечном итоге заменит классический магазин «у дома». По мнению Ахмеда Юсупова, выживут гибридные модели: либо дискаунтер с приемлемым сервисом, либо компактный магазин с омниканальностью и цифровой витриной.
А вот традиционный формат без четкого преимущества — либо по цене, либо по удобству — будет постепенно терять позиции. И, судя по текущей динамике, этот процесс уже трудно назвать обратимым.