Безумный шопинг, выходящий за пределы разумного, еще недавно был на пике популярности. Желание приобретать все в изобилии стало своего рода символом финансового процветания и служило публичной демонстрацией девиза «жизнь удалась». Однако все меняется на глазах: сегодня гиперпотребление потеряло свою актуальность. Вместо выставления на показ модных сумок и новейших моделей телефонов возник новый тренд.
Хештег #nobuylist, возникший в конце прошлого года, уже стал массовым движением среди молодежи. Россияне вместо традиционных списков желаний составляют перечни предметов, которые они точно не собираются покупать, отказываясь от импульсивных приобретений. Почему россияне активно отказываются от покупок, «МК» узнали от сторонников сообщества #nobuy.
«Я посмотрел на новый планшет и вышел из магазина»
32-летний Михаил из Екатеринбурга работает главным менеджером по логистике в одной из местных компаний. Не женат, но уже пять лет встречается с бывшей одноклассницей. «Будучи студентом, я тратил стипендию и небольшую зарплату официанта направо и налево. После окончания университета ситуация не изменилась. Я жил один, как говорится, ради себя, любимого. Но некоторое время назад, устав от ощущения, что деньги ускользают на вещи, которые не приносят ни радости, ни реальной пользы, я решил отказаться от бесполезных покупок», — начал свой рассказ наш герой.
«Как-то я внимательно изучил свою банковскую выписку, и мне стало не по себе, — рассказывает Михаил. — Я осознал, что трачу на импульсивные покупки сумму, сопоставимую с хорошей месячной ипотекой. Мне захотелось доказать себе, что можно жить лучше, имея меньше. Так родился мой «список отказов», который я составил на основе анализа своих расходов». Мужчина подошел к делу системно. Под запрет попали:
— кофе вне дома: никаких латте из модных кофеен (ежедневные траты: 250–350 руб.);
— доставка еды: полный запрет на любые агрегаторы доставки (заказы 3–4 раза в неделю);
— новая одежда и обувь: позволил себе только замену испорченного, но не обновление гардероба;
— платные подписки: отказ от стриминговых и игровых сервисов и лишних облачных хранилищ;
— никаких чипсов, шоколадок, газировок «просто так».
Первые три месяца отказа, по словам Михаила, оказались самыми сложными. Это был не столько финансовый, сколько психологический вызов: «Признаюсь, пару раз мне хотелось заказать пиццу, когда я был особенно зол на работу. Но я напоминал себе, что это ошибка, которая может стоить мне целого дня усилий. Я стал готовить кофе в термосе с утра, а когда хотелось перекусить, отправлялся в ближайший парк, а не в киоск с шоколадом. Это помогло разорвать триггерную цепочку».
На третьем месяце жизни без излишеств привычка не тратить деньги просто так у Михаила начала формироваться. Он понял, что ему не нужно столько вещей. И новые гаджеты, оказывается, можно не приобретать: «Я зашел в магазин электроники, чтобы посмотреть на новый планшет. Он лежал там — такой тонкий, блестящий. Мозг кричал: «Он сделает тебя продуктивнее!» Я провел рядом с ним полчаса. А потом взглянул на своего «старичка-планшета», который отлично справляется со всеми задачами, и задумался: «Зачем платить 65 000 рублей за то, что я не сломал?» В итоге я вышел из магазина без покупки».
В конце четвертого месяца наш герой подвел первые промежуточные итоги. Он подсчитал, что сэкономил 100 000 рублей, включая отказ от планового техобслуживания автомобиля, на котором он сам заменил мойку, сделанную с помощью другого механика.
«Самое забавное, что я стал лучше питаться. Раньше я покупал готовые салаты в среднем по 350 рублей, потому что мне было лень готовить после работы. А теперь я готовлю сам», — отметил Михаил. К шестому месяцу наш герой заметил, что его уровень стресса снизился. Он перестал сравнивать себя с коллегами, у которых были новые машины или последние модели телефонов. Когда эксперимент подошел к концу, мужчина собрал сэкономленную сумму — 100 000 рублей — на отдельном счете.
«Когда я увидел эту цифру, понял, что это не просто деньги. Это мое спокойствие. Я купил себе не новый смартфон, а билет на поезд в Карелию. И это было самое лучшее приобретение за последние годы», — подытожил наш герой. Теперь он живет по правилам: прежде чем что-то купить, он ждет 30 дней. Если желание не прошло, значит, эта вещь действительно нужна и важна.
«Я заменила завтраки и обеды в кафе на домашнюю еду»
Другой нашей героиней является Елизавета, коренная петербурженка, работающая бухгалтером в IT-стартапе. Ее жизнь всегда была наполнена привычными атрибутами современной молодой девушки: стильными, но не всегда необходимыми платьями, постоянными походами в кофейни за авторскими латте и, конечно, бесконечными заказами с маркетплейсов. Но полгода назад ее поразило осознание, что она тратит просто колоссальное количество денег на всякую ерунду: «В тот же миг я взяла лист бумаги, ручку и составила список товаров, от покупок которых откажусь на ближайшие 6 месяцев — конечно, кроме еды, коммунальных услуг и проезда». В списке оказались следующие «хотелки»:
— фастфуд и доставка еды: «Я часто заказывала пиццу или роллы, когда было лень готовить. Это еще 1000–1500 рублей в неделю, а за год — до 78 000 рублей»;
— одежда и обувь: «У меня полный шкаф вещей, которые я надевала один-два раза. Я решила, что буду покупать только то, что действительно необходимо, и только взамен изношенного. По моим подсчетам, на одежду и обувь тратила около 30 000 рублей в месяц»;
— ненужные гаджеты и электроника: «Я любила покупать новые телефоны, наушники, умные часы, даже если старые еще работали. Это была самая большая статья расходов, до 100 000 рублей в год»;
— импульсивные покупки в супермаркетах: «Всякие сладости, чипсы, газировка, которые я хватала на кассе. Мелочь, но в сумме набегало до 15 000 рублей в год»;
— такси: «Я часто пользовалась такси, даже если можно было пройтись пешком или проехать на общественном транспорте. Это еще 10 000 рублей в месяц».
Собрав всю волю в кулак, девушка начала, как она сама призналась, жизнь практически с нуля. «В первую неделю чуть не сорвалась. Я шла по Невскому проспекту, и меня чуть не окатило грязной водой из-под машины. Я тут же открыла сайт, чтобы заказать непромокаемые ботинки за 14 000 рублей. Но вовремя остановилась, вспомнив про свое обещание экономить», — рассказывает петербурженка. И уже дома Елизавета нашла завалявшиеся на полке резиновые сапоги. Проведя так называемую ревизию, наша героиня наткнулась и на старый кашемировый шарф: «Взглянув на него свежим взглядом, я поняла, что многие вещи выбрасывала не потому, что они пришли в негодность, а потому, что они надоели. Это была чистая психология потребления».
Кроме этого петербурженка заменила завтраки и обеды в кафе на домашнюю еду. Она научилась готовить и брать с собой на работу, что сэкономило ей около 3500 рублей в месяц. Также девушка отказалась от новой одежды на различные фестивали, выезды за город, дни рождения друзей. «Самое трудное — это дни рождения, — рассказала Елизавета. — Я не могла прийти с пустыми руками и решила начать делать подарки собственноручно. Например, для лучшей подруги я испекла торт сама, потратив всего 700 рублей на ингредиенты, а также сделала фотокнигу из стандартного комплекта из магазина».
В последние два месяца такой жизни девушка посчитала, что экономия на еде составила около 40 000 рублей, а отказ от развлечений — целых 35 000 рублей.
«Я думала, что эти полгода превратят меня в затворницу, которая ходит в одном и том же. Но на самом деле я стала свободнее и поняла, что моя самооценка не зависит от бренда моих вещей. Когда я открыла сберегательный счет, увидела почти 200 тысяч рублей. Это не просто цифры — это моя финансовая подушка безопасности, которую я создала своими силами. Я езжу на общественном транспорте, но я купила себе спокойствие и сказала «нет» ненужным вещам», — заключила петербурженка.
«Листы отказа» вместо «списка желаний»
Начавшееся в конце 2025 года в социальных сетях провокационное движение #nobuy или #nobuylist в новом году приобрело широкую популярность, став массовым феноменом цифровой культуры. Его суть проста: вместо привычных списков желаний на год, на месяц или на неделю пользователи публикуют «листы отказа» — перечни того, что они принципиально не купят. Под запрет попадает избыточная косметика, сомнительные бьюти-процедуры, товары раскрученных брендов и модная одежда. Интересно, что участниками этого движения, как правило, являются молодые, но уже экономически активные россияне, то есть именно те покупатели, на внимание которых и рассчитывает большинство магазинов и дорогих торговых марок.
«Тренд #nobuy говорит не столько о экономии как таковой, сколько о переосмыслении самого способа существования человека в потребительской среде, всё более насыщенной сигналами покупки, триггерами желания и алгоритмически усиливаемыми импульсами, — комментирует выбор молодежи заведующий кафедрой общей психологии Московского института психоанализа (МИП) Иван Хватов. — Наблюдая за распространением подобных практик, мы видим не протест против вещей, а попытку вернуть себе субъектность, утрачиваемую в потоке маркетинговых стимулов, формирующих привычку желать быстрее, чем успевает возникнуть подлинная потребность». Речь идет о саморегуляции, о сознательном ограничении импульсивности, о стремлении уменьшить когнитивное и аффективное давление среды, навязывающей постоянное сравнение себя с другими через вещи, бренды и демонстративное потребление. В более широком смысле мы наблюдаем не столько моду на отказ от покупок, сколько постепенное взросление потребительского сознания, утверждает эксперт.
А по словам клинического психолога Вадима Безделева, движение #nobuy — это проявление более широкой «культуры отмены» — символического разрыва со старой моделью успеха, где статус подтверждался количеством и брендом приобретенных вещей. Для молодого поколения, выросшего в цифровой среде, важнее демонстрировать иные ценности — экологичность, минимализм, естественность, чем материальные атрибуты. Гиперпотребление теряет свою привлекательность, потому что оно ассоциируется с зависимостью от трендов и внешней оценки, тогда как современная молодежь стремится к автономности и идентичности, уверен психолог.
Конец эпохи гиперпотребления
Экономисты при этом указывают на объективные причины появления данного движения среди молодежи. Финансовые возможности начинающих взрослую жизнь россиян сегодня отличаются от тех, что были у предыдущих поколений. «Исследования крупных компаний показывают, что экономика развитых стран на протяжении последних 10 лет демонстрирует два относительно новых явления: во-первых, это постоянный рост потребительских цен, а во-вторых, увеличение в структуре расходов домохозяйств трат на первоочередные нужды — продукты питания, одежду, коммунальные услуги и транспорт, — отмечает профессор Финансового университета Александр Сафонов. — Это означает, что все меньше людей даже из среднего класса могут позволить себе приобретать не слишком необходимые товары. В России аналогичная ситуация: высокий уровень цен на продукты питания и ЖКХ заставляет экономить средства, а инфляция в первую очередь затрагивает молодежь и пожилых, поскольку доходы этих категорий растут медленнее. При этом молодежь вынуждена оплачивать образование, аренду жилья, что еще больше заставляет четко планировать бюджет».
А маркетологи связывают #nobuy-движение с более глобальными изменениями, указывая на то, что в России завершилась эпоха «догоняющего потребления». Так, по словам доцента кафедры маркетинга РЭУ им. Плеханова Марии Твердохлебовой, раньше россияне покупали бренды, чтобы чувствовать себя европейцами. Сейчас, из-за экономико-политических обстоятельств 2022–2025 годов, люксовый импорт стал либо недоступен, либо обесценился в глазах потребителя. Когда сумка Gucci доступна в кредит стажеру, она перестает быть маркером статуса. Когда потребители понимают, что китайские аналоги техники не уступают в качестве, нет смысла приобретать бренды.
В 2026 году роскошью становятся время и осознанность. Статус сегодня — это солидная финансовая подушка. Молодежь увидела, что их родители, имея зарплату в 200 тыс. рублей, могут жить от «получки до получки» из-за кредитов, оформленных зачастую на ненужные вещи. «Поколение тех, кто родился на рубеже веков или уже в XXI веке, — прагматики, — уверена Твердохлебова. — Они не хотят красиво жить сейчас за счет финансовой безопасности завтра».
Мнения о будущем #nobuy-движения у экспертов разошлись. «Скорее всего, сам тренд как модный интернет-флешмоб со временем ослабнет, однако изменения в потребительских привычках, лежащие в его основе, сохранятся», — утверждает директор по стратегии ИК «Финам» Ярослав Кабаков. Запрос на более рациональное потребление уже стал устойчивым и, вероятно, будет влиять на поведение покупателей и рынок в целом еще на протяжении многих лет, добавил эксперт.
А по словам Твердохлебовой, люди продолжат составлять списки отказов, но перестанут их обсуждать публично, так как это станет нормой. Брендам придется продавать не мечту, а утилитарность. Реклама вскоре будет строиться не на «купи — и станешь успешным», а на «купи — и это прослужит 10 лет, не надо будет тратиться снова».
Статус все чаще определяется не покупками, а фундаментальными ценностями. «Если экономическая нестабильность сохранится, движение может укрепиться и стать устойчивой финансовой стратегией части населения, — считает инвестиционный советник Юлия Кузнецова. — Это особенно вероятно среди молодых специалистов и предпринимателей». Таким образом, движение #nobuy — это не просто дань молодежной моде, а маркер взросления потребительского общества и этап трансформации финансового поведения россиян.